品牌重建經典案例!43年老牌逸萱秀,如何從「歐巴桑洗髮精 ... | 美容美髮公開資訊
2019年6月3日—這個案例就是花王如何重新定位「逸萱秀」(Essential)這個品牌。...從逸萱秀的例子可知,即使是品牌形象已確立的長銷品牌,仍可透過設定新 ...
因顧客的高齡化變成「廉價品牌」
接下來,我要透過下面這個案例來討論行銷的基本概念。這個案例就是花王如何重新定位「逸萱秀」(Essential)這個品牌。
逸萱秀幾乎是眾所周知的洗髮潤髮長銷品牌,發售時間是1976年。當時,消費者對於洗髮精的需求是除了洗頭髮的基本功能,還要有附加功能。例如,花王在1970年販售的洗髮精就是除了洗髮的功能,還多了去屑止癢的附加功能。
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6年後,逸萱秀上市販售,它以「保護頭皮」為關鍵字,增加了護髮、修護受損髮絲的功能。這個新增功能透過電視廣告大力宣傳,逸萱秀一躍成為街頭巷尾熟知的品牌。
逸萱秀這個長銷品牌的強項在於長久以來累積了許多愛用者,但相對的如果沒有持續吸引新顧客,隨著品牌銷售時間拉長,既有顧客的年齡老化。1976年20歲的顧客,過了30年就變成50歲了。隨著既有顧客高齡化,品牌也會逐漸凋零,這是長銷品牌必須面對的問題。
一旦發生這個現象,逸萱秀帶給消費者的印象,就是使用者的年齡層多為銀髮族,一想到逸萱秀就聯想到「老古董品牌」,將更難獲得年輕世代的青睞。這麼一來,品牌的凋零將會持續加速,陷入惡性循環。
逸萱秀就是陷入這樣的惡性循環。1990年代至2000年代初,顧客年齡層上升,主要顧客已成為40世代的家庭主婦。逸萱秀在那時已成了超市公認的廉價洗髮精。再加上P&G的潘婷(Pantene)以及聯合利華(Unilever)的麗仕(LUX)等主打修護受損髮絲的品牌不斷強化自家品牌,使得逸萱秀的市場占有率持續跌宕,降至5%以下。
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另一方面,花王自己在2000年代初又推出新品牌「阿姬恩絲」(Asience)非常熱銷,成功打入這個市場。結果,逸萱秀這個品牌在公司內的存在價值又變得更低。於是花王決定重新定位並改造這個品牌。
重新設定標的
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